一个大男人戴着鲜艳的美甲出门，甚至与客户洽谈，很多人也许会觉得怪，但方军早已习惯，他的很多同事，不分性别，都会上手实测新品。
▲男员工试色新款甲油胶产品。Zoe|摄
这是一家发轫于广州，至今已发展16年的国货美妆品牌。其间，它们从濒临绝境，转型为拼多多上的增长黑马。打开新局面的钥匙，竟藏在千里之外的西部市场。
近年来，当拼多多通过“西进计划”将粤货进入青海、西藏等偏远地区的综合成本打了下来，雷尼甲油胶的拼单量从月均百单直冲千单。方军手上试过的颜色换了一茬又一茬，远在边陲的消费者也终于能轻松实现他们的“美甲自由”。
销售额暴跌八成后，老牌甲油胶 “All in拼多多”
时间倒回2019年，作为国内最早一批UV甲油胶品牌，雷尼曾凭借过硬品质与创始人独特的审美，在线下批发市场叱咤风云。它甚至在一定程度上推动了光疗美甲产品的早期普及，巅峰时期更占据了广州专业市场“半壁江山”，年出货额高达数千万元。
展开剩余83%然而，曾经的“王者”在2020年左右快速跌落云端。当时，线下美甲店与全国代理商这类传统渠道几乎停摆，公司销售额暴跌超八成，品牌濒临绝境。“看着账上资金每天在缩水，那种焦虑感逼着我必须做选择。”雷尼品牌负责人王照国说。
彼时，线上已是风起云涌，但对于此前长期专注于线下的品牌而言，转型谈何容易。“在线上，我们就是个新品牌，没人认识，要从零开始。”2021年受邀加盟，负责电商业务的方军坦言，团队需要在一个新战场上，重新证明自己。
▲员工录制甲油胶彩绘演示视频。Zoe|摄
经过深入调研，他们将战略突破口选在了拼多多。“传统电商平台的美妆类目竞争那时已白热化，而拼多多积累了庞大的用户基础，展现出迅猛的增长势头，是一个不容错过的新兴战场。”方军表示，他们洞察到一个结构性机会：美甲消费正从专业门店服务快速向个人DIY普及，一个拥有海量用户、且能有效触达更广泛人群的平台，或将成为承接这股新增量的关键。
然而，内部不乏质疑的声音：走专业路线的中高端品牌到追求质价比的平台寻求增量，会不会是一种“错配”？对此，王照国和方军的判断很坚定：首先，“质价比”是一种广泛的需求，这与该品牌“中高端品质、大众化定价”的产品定位非常契合。其次，平台为优质新品提供流量倾斜、详情页优化指导等扶持，能帮助商家快速触达对美甲有需求但此前难以接触到专业品牌的用户。再者，他们坚信，产品力本身才是最坚固的品牌护城河。
于是，一场“All in拼多多”的“二次创业”在2021年启动。初期，团队从最基础的详情页、教学视频做起，美甲顾问甚至化身为一线客服。起步虽艰难，但方向清晰，雷尼不再只做B端生意，转而开始直接聆听海量C端消费者的声音。
四年增长超十倍，老牌甲油胶拼出线上“黑马”路
进驻拼多多后，雷尼的增长曲线开始陡峭上扬。平台庞大的流量与精准的推荐机制，让这个品质过硬但线上知名度不高的品牌，迅速找到了它的“知音”。从2021年全年仅百余万销售额的起点，到2025年拼多多单渠道销售额突破1500万元，他们用四年时间完成了超过十倍的增长，成为拼多多美甲类目中的一匹黑马。
而这份耀眼的线上成绩，首先源自于产品团队近乎执拗的“较真”。在方军看来，强大的产品力是成功直面海量线上消费者的根本底气。据其介绍，公司内部有一种心照不宣的“默契”：所有新品，同事们都抢着上手实测。无论是需要频繁接触清洁剂的女同事，还是热爱运动的健身房常客，乃至像方军这样需要经常见客户的男同事，都愿为新品提供“指尖实验室”。
“有一次，我涂了个挺显眼的颜色，去见朋友吃饭，手都不敢伸出来。”方军笑着回忆男同事们的共同窘境。测试会分组模拟家务、办公、健身等多种真实场景，一款新品需经历长达数月、多轮次的严格测试，并记录不同时间节点的磨损度、光泽度和牢固度，综合达标才能上市。
正是这份对品质的坚持，让他们敏锐地捕捉到一个意外增长点。在分析后台数据时，团队注意到了一个反常现象：在整体高增长的大盘中，来自青海、西藏、甘肃等西部省区的订单增长曲线尤为陡峭，其增速和用户粘性显著高于全国平均水平。“我们一开始也有些意外。”方军回忆道，“传统观念里，美甲消费与经济发展水平关联度很高，西部似乎并非核心市场。”
但市场的真实反馈很快验证了数据的可靠性。客服部门开始收到不少西部及北方用户的咨询与“投诉”，反映在干燥寒冷的冬季，美甲封层特别容易脆裂。“这说明，他们不仅对美甲有需求，而且对产品有更具体、更严苛的性能要求。”方军说。
用户的声音就是产品迭代的指南针。面对西部市场迥异的气候挑战和明确的诉求，雷尼的产品与研发部门协同启动攻关。
历时三个月的攻坚，一款新的封层胶在2025年5月定型量产。通过独特的配方调整，这款产品在保持高光泽度的同时，显著提升了柔韧性，专门应对寒冷干燥环境下的脆裂问题。与此同时，拼多多通过“千亿扶持”计划，加码电商西进，促使商品发往偏远地区的物流成本大幅降低，也让这款“西部定制款”得以以亲民的价格快速触达更多边陲消费者。
物流天堑变通途，电商西进深化消费普惠
“过去发一个包裹到西藏，运费要12块钱以上，都快赶上一瓶入门款甲油胶的价格了。”雷尼电商运营总监方军算的这笔账，道出了无数西部消费者曾经的无奈。在电商的版图上，由于单量少、配送分散，西部偏远地区的物流成本长期居高不下，导致“邮费贵过商品本身”的窘境一度成为常态。这不仅抑制了消费，更让许多优质好物望而却步。
转机始于拼多多推出的“西进计划”。从2022年起，拼多多先后通过中转集运的模式创新、偏远地区中转费减免的政策优惠以及“千亿扶持”计划对“电商西进”的持续输血，促进优质商品和服务深入西部偏远地区、中东部山区、乡村振兴重点帮扶地区等县域乡村，助力城乡消费者共享“消费普惠圈”。
▲发往西部地区的快递数量有明显增长。Zoe|摄
以雷尼为例，拼多多“西进计划”实施后，其发往西部的包裹，头程运费降至仅2元左右，而尾程运费由平台“兜底”，消费者实际支付的邮费与江浙沪地区持平。
“物流天堑”变通途，加上“产品对口”的精准供给，增长便水到渠成。雷尼新的封层产品上线后，在西部市场迅速引爆，从月销不足百瓶增长到三四千瓶，约占该单品全国销量的三分之一。与此同时，西部订单总量也很快突破每月千单。数据显示，目前，西部订单占比已稳定在12%-15%，复购率高达25%-30%。“曾有西藏的买家一次性下单超千元。”方军认为，这证明了西部市场蕴藏强劲的购买力。
节省的成本也让雷尼有了更多空间回馈市场。他们将部分省下的物流费用，反哺到产品价格以及“百亿补贴”等活动中，进一步提升了产品的竞争力。同时，拼多多“千亿扶持”计划中的“商家回馈计划”，也为针对西部市场的营销活动提供了补贴和流量倾斜，形成了“物流降本-消费增长-精准营销”的良性循环。从曾被运费“劝退”，到如今安心将各色美甲产品销往雪域高原和戈壁绿洲，雷尼的经历正是“电商西进”浪潮中一个生动缩影。
实际上，这瓶甲油胶翻越的旅程，其意义远超商业增长本身。从员工手上鲜明的颜色，到雪域高原订单的稳定增长，雷尼指甲盖上的“方寸生意”，在广袤的西部跑出一个实实在在的新市场。而比市场数字更动人的，是其背后一种深层次的“消费平权”正在发生。“美甲自由”作为其最生动的体现，真正走进了更辽阔的西部土地，成为每个西部普通消费者触手可及的生活选择。
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